Veertig jaar geleden: hoe bewust is de jonge consument?

Veertig jaar geleden organiseerde de Coöperatieve Vrouwenbeweging een « Forum Jonge Consument » in het Gentse Socioculturele Centrum Vooruit. Een initiatief dat onze belangstelling opwekte, maar een bezoek was toch min of meer teleurstellend. Gezien het kader waarin het « forum » tot stand kwam, maakten een paar socialistische (lees SP) maatschappijen zoals CODEP en PS van de gelegenheid gebruik om zich aan de jonge bezoekers voor te stellen. Op zich is daar natuurlijk niks tegen, maar in het kader van een initiatief dat « een kritische houding ten opzichte van consumeren » (uit de perstekst) wil propageren, stuitte deze publicitaire aanpak wel tegen de borst.

Evenzo was het erg onduidelijk waarom voor de wereldvrede en de ontwikkelingslanden zoveel plaats was ingeruimd (met Oxfam-Wereldwinkels en natuurlijk ook Socialistische Solidariteit), vooral omdat deze thema’s toch herhaaldelijk (en terecht) op speciale tentoonstellingen (beter) worden behandeld. De kroonkurkenactie van de stad Gent, de leefmilieucampagne van het ministerie van de Vlaamse gemeenschap en de Vereniging voor Ecologische Land- en Tuinbouw (VELT) mochten ook al op uitgebreide stands rekenen, al heeft dit uiteraard eerder met toestanden te maken die na het consumeren dienen te worden in acht genomen.
Het onderdeel « gezondheid en veiligheid » vonden wij wel erg interessant (misschien zelfs een aparte bijdrage waard), maar anti-tabak-, anti-drug- en anti-conceptie-waarschuwingsacties zijn toch beter aparte items waard. Tenzij het natuurlijk de bedoeling was de jonge bezoekers vlug-vlug te overdonderen met zowat alles wat de progressieve beweging achter de hand houdt, maar dat lijkt ons dan toch in tegenspraak met het beoogde opzet.
Helemaal te gek was echter de computer die door datzelfde Vlaamse ministerie ter beschikking werd gesteld. Of moeten we dan toch geloven dat de socialistische ministers Galle en De Wulf het Flanders’ Technology-spelletje van minister Geens meespelen ?
STORT OP DE PCR VAN DE BRT
Wie deze dagen naar de nationale radio luistert of naar de televisie kijkt, hoort telkens weer uitnodigen tot het storten op de P.C.R. van de BRT. Handig ingekleed met een gesprekje of een filmpje, handelt het hier om niets anders dan reklameboodschappen voor boeken die door de Nationale Omroep uitgegeven worden rond een of andere uitzending die momenteel op antenne gaat.
Doorheen deze aanpak krijgt het BRT-kanaal meer en meer het uitzicht van een commerciële zender waar merkreklame al sedert jaren woekert, genre RTL. Zou het misschien de bedoeling zijn om door deze boekenreklame het kijkerspubliek al ietwat gewoon te maken aan deze soort buisvervuiling ?
Directeur Hermans heeft in een recent interview (De Standaard 29-10-1983) immers onrechtstreeks gepleit voor het invoeren van commerciële etherreklame, zogezegd uit noodzaak, als minst ernstige kwaal. « Kijkgeld om onze culturele taak uit te voeren en etherreklame om ons populair te houden bij het publiek » luidt zijn stelling.
Voorwaar een eigenaardige denkrichting voor iemand die aan het hoofd staat van een dienst van openbaar nut, iemand uit de socialistische hoek. In plaats van een einde te maken aan de half-hypocriete toestanden die nu bestaan inzake buisreklame door te pleiten voor het strikt naleven van de wet op het totale verbod daarvan, draait hij de situatie eenvoudig om. Hij capituleert om uit de zorgen te geraken in plaats van de volledige toewijzing van het kijkgeld naar het instituut te eisen, een mogelijkheid om tot een sluitende balans te komen zonder reklame zoals de katholieke superbaas van de BRT, P.VdB himself, reeds zo dikwijls verklaarde.
Wanneer dit alles gezegd wordt op een moment dat de verbruikersorganisaties een boek uitbrengen dat handelt over de nefaste invloed van televisiereklame op kinderen, krijgt het een wel erg bittere bijsmaak. De resultaten van onderzoeken die door de consumentenorganisaties gedaan werden weerleggen immers de Amerikaanse theorie dat de TV-reklame de kinderen kritischer zou maken. Integendeel. Zij nemen de boodschap eenvoudig over.
OVER MOTORSLEEËN EN TOMAATSTAVEN
“Een nieuwe oorlog hebben ze nodig, meneer!” Een veel gehoorde opmerking van extreem-rechtse ouwe zuurpruimen die de huidige jongere generatie het licht in de ogen niet gunnen. Maar zoals altijd zit er wel een zweem van waarheid in natuurlijk. Niet dat wij er ook zo’n oorlogszuchtige ideeën op na houden, maar het kan niet worden ontkend dat de immense ontwrichting van de maatschappij die door een wereldbrand wordt veroorzaakt bepaalde emancipatieprocessen danig in een stroomversnelling brengt (denken we maar aan de Russische revolutie tijdens W.O.I !). Zo heeft ook W.O.II de vrouwenemancipatie een flink eind op weg geholpen en tevens de jeugd als een belangrijke factor in het economische proces ontdekt. Voeg daarbij een relatieve opbloei van de kapitalistische staten in de jaren vijftig en zestig en je had meteen een massa jeugdige consumenten die over geld beschikten en meer en meer een eigen wil hadden en soms zelfs die wil konden opleggen aan de ouderen. Een dankbaar terrein dus voor de reklame.
De jongeren waarvan verondersteld wordt dat ze gemakkelijker beïnvloedbaar zijn dan volwassenen, worden door de industrie rechtstreeks aangesproken (denken we bijvoorbeeld maar aan sectoren als : speelgoed, kledij, tijdschriften, platen, hi-fi installaties …). Ze worden door de reklame ook aangesproken als ”aanstoker”, als “tussenpersoon”. Ze kunnen immers hun ouders beïnvloeden in hun aankopen (snoep, voeding, kledij …). Tenslotte spelen ze ook een belangrijke rol als “verkoopsargument” : ze worden gebruikt op affiches en in reklamespots. Ze worden aangewend om bepaalde waarden en gevoelens te suggereren die verband houden met veiligheid, geborgenheid, welzijn.
Daarom heeft het Onderzoek- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties (OIVO) een stripverhaal uitgegeven met liet fenomeen reklame als thema. Een van de doelstellingen van het OIVO is immers verbruikers, van jongsaf aan weerbaar en kritisch te maken. Dit gebeurt onder meer via het project “Systematische invoering van consumentenopvoeding op school”.
In het kader daarvan werd “Puma en C°” gemaakt: een stripverhaal van 32 pagina’s, vergezeld van een handleiding voor leerkrachten en vormingswerkers. Het verhaal is eenvoudig : Sun, Flip en Dirk hebben de “Scarabee” uitgevonden, een nieuwe soort slee met motor. Om die slee in omloop te brengen moeten de drie “helden” reklame maken. Parallel met de lotgevallen van de drie toont het stripverhaal de verschillende stadia van het reklameproces (van het ontwerp, via het opstellen van de reklameboodschap tot de verspreiding ervan). Onrechtstreeks worden een aantal problemen aangehaald : hoe liggen de verhoudingen tussen pers en reklame ? Tussen politiek en reklame ? Enz.
In diezelfde periode bracht het OIVO onder de titel “Kasper” ook een stripverhaal uit om de kleinsten vertrouwd te maken met de milieuproblematiek en de weerslag van de diverse vervuilingen en verspillingen op gezondheid, voedselketen, fauna en flora en verbruiksgewoonten. Alhoewel de strip (van Pierre De Decker) inhoudelijk goed op punt staat, moeten we toch aanvoeren dat de hoofdzakelijk groene en bruine tinten allesbehalve aantrekkelijk voorkomen en dat het kikkerfiguurtje Kasper er met de haren (?) is bijgesleurd blijkbaar om de identificatie met Kermit (Sesam Straat, Muppet Show) te insinueren. Onnodig erop te wijzen dat dit niets met het haast gelijknamige boek van Willy Vandoorselaer te maken heeft…
Daarnaast heeft ook de progressief-kerkelijke Nederlandse omroepzuil, de IKON, zich over het probleem van de relatie jongeren-reklame gebogen en dat met een televisieserie “Schade en schande”, die door de bekende auteur Karel Eykman werd geschreven. Deze serie is nu ook in boekvorm uitgebracht door uitgeverij Sjaloom (96 blz.).
Op een vlotte manier wordt er gehandeld over de knoeierijen die de industrie uithaalt met onze voeding (in casu de creatie van een “tomaatstaaf”) en de helpende hand die de reklame haar daarbij aanreikt. Af en toe misschien wat moeilijk en wat te “Hollands” (of is dit twee keer hetzelfde ?), maar toch een aanrader voor jongeren in de VIP-leeftijd.
“ALS WE HET HUN NU NIET LEREN…”
Verder werd ook nog heel wat van de ruimte ingenomen door de vandaag de dag niet meer weg te branden « creatieve ateliers » (van werken met afval tot toneel en mime) en waren er nog optredens (wij zagen het niet onaardige eerste deel van « De Lieverdjes » door Tentakel), zodat het eigenlijke thema slechts in één zaal werd behandeld en wel door mensen van het OIVO, het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties, een instelling waarover wij reeds vroeger in lovende bewoordingen hebben gehandeld.
Voor het grootste gedeelte bestond de zaal uit een imitatiewinkel, waarin jonge bezoekers hun « inkopen » konden doen en daarnaast was er een informatief gedeelte, o.m. via het kritisch (?) begeleiden van het bekijken van reclamefilmpjes. Ook hier stonden wij nog sceptisch tegenover de aanpak, maar nu was er toch een aanzet tot een gesprek en wel met Ingrid, Ann en Nora, alle drie voor dit forum aangesproken als BTK’er of als tewerkgestelde werkloze.
Gehinderd door de nogal luidruchtige reclamespots tracht ik vooreerst te weten te komen wat de bedoeling is van die namaakwinkel.
Ann : Dat ze leren een etiket lezen in plaats van uitsluitend af te gaan op het beeld dat ze van een bepaald product hebben. Dat ze vooral moeten letten op een aantal zaken die er verplicht zouden moeten opstaan, zoals de ingrediëntenlijst en de houdbaarheidsdatum voor producten die bederfelijk zijn. Ook hebben we b.v. opzettelijk mayonaise en salad dressing naast elkaar gezet omdat die producten uiterlijk er op elkaar lijken maar het verschil is dat in mayonaise voor 80 % vetstoffen zitten. Hetzelfde doen we met melk die aan verschillende procédés is onderworpen : sterilisatie, pasteurisatie en het verschil tussen volle melk, halfvolle melk en magere melk.
— Als ik het goed begrijp is het dan eerder naar later gericht, want het gaat hier over jongeren en toch worden er levensmiddelen te koop aangeboden terwijl we uit de brochure « De jongeren en de consumptie » van het OIVO precies leren dat zij zich nog niet bezighouden met het aankopen van noodzakelijke primaire goederen omdat zij financieel en economisch nog afhankelijk zijn van hun ouders. De consumptie van de jongeren betreft dan ook in de eerste plaats verwerving van zogenaamd « secundaire goederen », goederen die affectief geladen zijn en die betrekking hebben op ontspanning, cultuur en vrije tijd. Ik denk aan platen, videospelletjes, een bromfiets, weet ik veel…
Ann : Akkoord, maar het gebeurt toch dat jongeren boodschappen moeten doen voor hun ouders.
— Maar bepalen zij dan zelf wat ze kopen ? Wordt hen niet eerder gezegd: breng yoghourt mee van dat merk ?
Ann : Niet altijd. En trouwens als ze nu zeggen : breng eieren mee, dan moeten ze toch weten wanneer die eieren verpakt zijn geweest b.v. Op die dingen willen we ze attent maken : de versheid van bepaalde producten en zo.
Ingrid : Bovendien zijn het vaak jongeren uit het beroepsonderwijs van 16, 17 jaar. Een paar jaar later moeten die dus zelf hun aankopen doen. Die moeten toch degelijk voorbereid zijn. Als wij het hun nu niet leren, wordt het hun later ook niet verteld.
— Ik heb inderdaad gemerkt dat deze beurs bedoeld is voor jongeren vanaf elf jaar. Maar zou het niet nuttiger zijn nog jongere kinderen daarmee vertrouwd te maken ? Je zegt b.v. : sommigen bepalen wel zelf wat ze meebrengen als ze boodschappen moeten doen, maar dan is het precies deze groep die zich heel gemakkelijk laat verleiden door het feit dat er prentjes bij te krijgen zijn of zo.
Ann : We hebben hier inderdaad o.a. pudding staan met geschenkjes bij en dat blijkt zelfs nog een aantrekkingskracht uit te oefenen op oudere kinderen. Bovendien, we zeggen dat ze mogen doen alsof ze voor zo’n driehonderd frank kunnen inkopen en dan blijkt dat ook op hun leeftijd nog vaak naar snoep wordt gegrepen.
Ingrid : U moet er ook rekening mee houden dat deze winkel tot stand is gekomen in samenwerking met het Voorlichtingscentrum van het Belgische Instituut voor Voeding en vandaar…
Nora : Trouwens, het is onmogelijk om op deze beperkte ruimte álle leeftijdsklassen te willen bereiken. Ik denk trouwens dat in het lagere onderwijs de leerkrachten meer gemotiveerd zijn om die dingen aan bod te laten komen. In het secundaire onderwijs zit je immers met die opsplitsing in vakken, terwijl men in het lagere nog spreekt over voeding, tandenpoetsen, snoepen, toch allemaal deelaspecten.
RECLAME VOOR WERKLOZEN?
— Wat valt hier nog zoal te beleven ?
Ingrid : Wel, een andere aanpak is dat we de bezoekers een boodschappenlijst opgeven, maar dat zij de keuze krijgen tussen bepaalde verpakkingen en zij moeten kiezen in functie van wat het beste is voor het milieu. De milieuvriendelijkste verpakking kan zowel worden bepaald door het energieverbruik bij het vervaardigen ervan, als door het afval dat men er achteraf van heeft en wat men ermee nog kan aanvangen. Hierop krijgen ze dan een puntenbeoordeling.
Ann : Op andere panelen wordt dan nog ingegaan op de voedingswaarde van bepaalde produCten. Is die voeding wel goed, evenwichtig enz. ?
— En wat die videofilmpjes van STER-reclame betreft, zijn die met een speciaal doel voor ogen geselecteerd of hebben jullie gewoon om vijf voor zeven de knop ingedrukt ?
Nora : Die zijn niet geselecteerd, nee. Dat is doorsnee reclame die zich richt zowel tot jongeren als tot volwassenen, tot werklozen enz.
— Tot werklozen ? Bestaat er dan reclame die zich speciaal richt tot een beperkt budget ?
Nora : Neen, maar er zijn wel reclames bij voor arbeidsbureaus en dergelijke dingen, zoals interimkantoren en speciale verzekeringen. Reclame die zich speciaal richt tot werklozen is er echter niet bij, nee, juist omdat het specifieke van reclame is dat ze het allemaal voorstellen in een prachtig decor met gezonde, jonge mensen.
— Waarmee nogmaals bewezen is dat de informatieve taak van reclame erg beperkt is — werklozen moeten tenslotte toch óók leven — maar dat het vooral de bedoeling is tot overbodige aankopen aan te zetten ?
Nora : Er wordt inderdaad bijna geen informatie gegeven over het product zelf, tenzij wanneer men een nieuw product lanceert, dan bestaat het « informatieve » erin te bewijzen dat men bestaat. Maar voor het overige dient reclame vooral om de andere merken weg te concurreren. Het is trouwens opvallend dat de meeste reclame wordt gevoerd voor wasmiddelen of voedingsmiddelen, producten die de mensen toch sowieso nodig hebben.
IN DE MAATSCHAPPIJ “GEWORPEN”
Het was woensdagnamiddag en de « jonge consumenten » konden we dan ook op één hand tellen. Uit vrije wil komt de jeugd blijkbaar nog niet op zo’n voorlichtingsbeurzen af, maar als ze er een uurtje wiskunde minder voor hebben, dan wil het nog loslopen. Toch lopen er een paar opgeschoten jongeren rond uit West-Vlaanderen. Dat is niet enkel te horen aan hun taalgebruik, maar ook te merken aan hun hard-rock jasjes. Eén ervan ziet er wat deftiger uit dan de rest, dat zal dus wel de leraar zijn..
Opvoeder : Nee, mijnheer, ik ben opvoeder en die jonge gasten mogen dan nog uit de omgeving van Oostende komen, eigenlijk zijn we van het Provinciale Instituut van Ronse.
— Hoe ben je op het idee gekomen om hierheen te snellen ?
Opvoeder : Ik had erover gelezen in de pers en ik was van oordeel dat dit nuttig kon zijn voor onze jongens. Dat zijn immers karaktergestoorde kinderen die dus in een instelling zitten en op achttienjarige leeftijd in de maatschappij worden « geworpen ». Met alle risico vandien. De ervaring leert b.v. dat ze nogal lichtzinnig zijn wat aankopen doen en werk zoeken betreft, allemaal onderwerpen die hier aan bod komen en daarom dacht ik dat het interessant was om ze hiermee te confronteren.
Ondertussen hebben drie van onze hard-rockers braaf een mandje genomen en dat met producten ter waarde van driehonderd frank gevuld. Het valt op dat ze b.v. drie stukken chocolade hebben gekozen. Misschien hopen ze wel dat ze hun « buit » mogen behouden ? Even kijken wat ze ervan terecht hebben gebracht…
Ann : We kunnen misschien beginnen met de mayonaise. Jullie hebben die zo maar uit het rek genomen. Hebben jullie niet eerst gekeken tot hoelang die nog goed was ?
De rockers schudden schuldbewust ontkennend het hoofd. Ann legt dan uit hoe de houdbaarheid wordt aangeduid op het etiket (met inkervingen namelijk, alleen als een product slechts drie maand kan worden bewaard, dan wordt de volledige datum weergegeven). Een jongen merkt op dat het voor de winkelier toch wel een probleem is indien een product niet tijdig verkocht geraakt.
Ann : Ja, normaal mag men het dan toch niet meer verkopen, maar vaak gebeurt het toch dat men er een etiket over kleeft met daarop dan de vermelding « speciale aanbieding » of zo.
Daarna legt ze uit wat er nog allemaal op een etiket moet staan, waarop een jongen terecht opmerkt dat als je dat allemaal uitgebreid wil lezen, dat je dan wel een extra-vakantiedag mag uittrekken om je inkopen te doen.
Trouwens, de jeugd blijkt later nog meer bij de pinken te zijn. Als Ann uitlegt dat bepaalde chemische stoffen met een codecijfer op de verpakking worden weergegeven, dan blijkt één van de knapen te weten welk cijfer gevaarlijk is voor zwangere vrouwen. Enigszins verbaasd wordt dit gecontroleerd en, inderdaad, hij heeft gelijk. Aan de hand van dit willekeurige voorbeeld kan men alvast niet beweren dat onze jongeren niet « voorgelicht » zijn !

POST SCRIPTUM

Koen Raes in “Samenleving en politiek” nr.7 van 1994: “De socialistische beweging (heeft) in het kielzog van de materiële welvaartsstijging uit de jaren ’60 (…) het hele gamma van haar opvoedende en vormende activiteiten heeft (…) verwaarloosd of minstens op het tweede plan geplaatst. In feite hebben partij én vakbond aldus hun vormende project in de richting van een meer egalitaire, meer verdraagzame, meer solidaire samenleving vaarwel gezegd en hun ‘natuurlijke basis’ een democratische toegang verstrekt tot de massacultuur van de (vooral commerciële) massamedia. Zij heeft met andere woorden nog nauwelijks een ‘vormend appèl’ in de maatschappij; moet zich integendeel steeds meer plooien naar de vormingsinstrumenten die reclame en marketing over de maatschappij heen spoelen. (…) Dat wreekt zich in tijden van schaarste. Indien men solidariteit louter strategisch in termen van individuele, materiële welvaartsverbetering ‘verkoopt’, dan moet men er niet van versteld staan dat plots een ‘eigen volk eerst’-retoriek aanslaat, omdat die kennelijk beter de eigen verzuchtingen vertaalt. Indien de socialistische strijd slechts een kwestie is van zoveel mogelijk materiële goederen uit de brand te slepen, dan is het voorspelbaar dat die strijd zich schaamteloos keert tegen groepen die kennelijk de eigen lotsverbetering in de weg staan. Die perceptie krijgt des te meer voedsel bij groepen die, ook op materieel vlak, gegronde redenen tot klagen hebben, maar door de bestaande socialistische beweging blijkbaar in de steek werden gelaten.”

Louis Tobback: “Ik moet eerlijk zeggen: toen ik hoorde dat een oud vrouwtje zo’n ding had ingeslikt, wist ik zelfs niet wat een flippo was. Ik ben een beetje uit de tijd: mij zou het ook nog kunnen overkomen dat ik er één inslik. Maar als je nu één symbool zoekt van het ten top gedreven consumerisme, kan je toch moeilijk iets beters vinden dan de flippo’s: die dingen worden puur als verkoopsargument tussen de chips gestoken. Van progressieven zou ik verwachten dat ze roepen: weg met zo’n onzin! Maar nee: de progressieven van vandaag de dag menen dat je niks meer mag verbieden. Ze verwijten een minister van Volksgezondheid (Colla, RDS) dat hij dit soort praktijken, die alleen maar tot doel hebben kinderen chips te laten vreten tot ze erbij neervallen, een halt toe roept; terwijl je de voedingskwaliteit van die chips ook nog in twijfel kan trekken. Eigenaardige linkerzijde, tegenwoordig. Indertijd fulmineerde links nog tegen de overdreven reclamebusiness en tegen de coca cola-samenleving, vandaag zijn ze plots allemaal liberaal geworden en vinden ze dat alles moet kunnen. Om met enige wellust Paul Goossens nog eens in de wielen te rijden: tot dat niveau is ’68 gedegenereerd: tot een soort liberalisme dat zijn naam niet durft noemen.” (Humo, 5/3/96)

Ronny De Schepper

Referenties
L. Joossens & R. Van Malderghem, Televisiereclame en kinderen, Ned. Boekhandel, 160 p, 295 BF.
Lode De Pooter & Ronny De Schepper, Stort op P.C.R. van de B.R.T., De Rode Vaan nr.45 van 1983
Ronny De Schepper, Hoe bewust is de jonge consument? De Rode Vaan nr.17 van 1984